A Publicidade Brasileira dos Anos 70 Continua Contando Histórias

As primeiras palavras do capítulo de um Livro escrito em torno de 700 a.C. são: "Quem acreditou em nossa mensagem? (…)"

E a pergunta permanece nos dias atuais: Quem está disposto e “com tempo” para ouvir e dar crédito a uma mensagem?

Esse anúncio da Volkswagen TL é um excelente retrato da publicidade brasileira dos anos 1970. Ele revela não apenas como os carros eram vendidos, mas também como as marcas dialogavam com os valores sociais, culturais e comportamentais da época.

A peça

O título diz: “TL, a infidelidade ao alcance de todos.”

Hoje esse conceito provavelmente geraria críticas imediatas, mas em 1970 a provocação era justamente o que chamava atenção.

A “infidelidade” não se refere ao casamento, mas à troca de marca de automóvel. A Volkswagen sugere que o consumidor pode “trair” sua marca atual para comprar um TL.

Principais características da publicidade dos anos 70

1. Texto longo e argumentativo

Uma das primeiras coisas que chama atenção é a quantidade de texto.

Nos anos 70, era comum que anúncios fossem praticamente pequenas reportagens. O consumidor dedicava mais tempo à leitura de revistas e jornais, e a publicidade apostava em argumentos detalhados.

O anúncio explica:

• motor de 65 HP;

• versões 2 e 4 portas;

• espaço interno;

• economia;

• conforto;

• ventilação.

Hoje dificilmente um anúncio de carro teria um bloco tão grande de texto.

2. Humor e ironia

A Volkswagen construiu sua reputação mundial usando humor inteligente.

O conceito de “infidelidade” cria uma tensão divertida:

• Você tem um carro.

• Está satisfeito com ele.

• Mas vê um TL.

• E começa a pensar em trocar.

A marca transforma uma situação cotidiana de consumo em uma metáfora emocional.

3. Linguagem direta e sem filtros

O anúncio fala abertamente sobre um tema sensível: “Se por acaso já viveu uma vida nova depois de não estar contente…”

Hoje muitas marcas evitariam termos associados a infidelidade por receio de repercussão negativa.

Na década de 70 a publicidade era mais ousada e menos preocupada com reações instantâneas do público.

4. O produto é o protagonista

Observe a composição:

• fundo escuro;

• sem paisagem;

• sem pessoas;

• sem família feliz;

• sem estilo de vida.

O carro ocupa praticamente toda a página.

A mensagem é clara: “Olhe para o produto.”

Hoje a comunicação automotiva costuma vender experiências, status e estilo de vida antes mesmo de vender o veículo.

5. Valorização da engenharia

A publicidade dos anos 70 tinha forte foco racional.

O consumidor era convencido por:

• potência;

• economia;

• durabilidade;

• espaço interno;

• robustez mecânica.

Hoje muitas campanhas enfatizam:

• conectividade;

• tecnologia;

• design;

• experiência emocional.

O contexto do Brasil dos anos 70

O anúncio surge durante o chamado “Milagre Econômico Brasileiro”, período em que o país experimentava crescimento acelerado e a indústria automobilística ganhava enorme importância.

O automóvel representava:

• ascensão social;

• independência;

• modernidade;

• sucesso profissional.

Ter um carro novo era um símbolo concreto de progresso.

O que esse anúncio nos ensina sobre marketing?

A Volkswagen entendia algo que continua válido hoje:

As pessoas raramente compram apenas produtos. Elas compram histórias que justificam suas escolhas.

O TL não é apresentado apenas como um carro.

Ele é apresentado como uma tentação.

A marca cria uma narrativa onde trocar de carro deixa de ser uma decisão racional e passa a ser uma experiência emocional.

Análise crítica contemporânea

Se fosse lançado hoje, o anúncio provavelmente enfrentaria questionamentospor utilizar a ideia de “infidelidade” como elemento positivo.

Mas analisado historicamente, ele é um exemplo brilhante de:

• criatividade conceitual;

• copywriting sofisticado;

• confiança na inteligência do leitor;

• combinação de humor e argumentação racional.

É uma peça que mostra uma característica marcante da publicidade brasileira daquela época: menos impacto visual e muito mais construção de raciocínio.

Em poucas palavras, esse anúncio vende um carro como quem conta uma história — algo muito comum nos anos 70 e cada vez mais raro na publicidade atual.

-> -> -> A sociedade está se distanciando das histórias e vivendo um paradoxo onde apesar de toda dita evolução da liberdade estamos mais sensivelmente preconceituosos… “sensitivos sociais”?

Uma possível leitura é que a sociedade contemporânea parece ter trocado parte da sua tolerância à ambiguidade por uma busca crescente por segurança emocional e validação identitária. Isso cria um paradoxo: ao mesmo tempo em que defendemos mais diversidade de indivíduos, estilos de vida e opiniões, muitas vezes demonstramos menos tolerância a ideias que desafiam nossas próprias convicções.

No caso do anúncio da Volkswagen dos anos 70, por exemplo, a palavra “infidelidade” era usada como metáfora. O leitor era convidado a interpretar, brincar com o duplo sentido e entender o contexto. Hoje, uma parcela do público poderia enxergar a palavra isoladamente, desvinculada da intenção humorística da peça, gerando críticas antes mesmo da interpretação completa da mensagem.

Isso não significa necessariamente que as pessoas ficaram mais preconceituosas. Talvez tenham se tornado mais sensíveis a determinadas questões sociais, mas também menos dispostas a conceder o benefício da interpretação contextual.

O filósofo francês Gilles Lipovetsky argumenta que vivemos uma era de hiperindividualização, na qual as experiências subjetivas ganham enorme relevância. Já o sociólogo Zygmunt Bauman observava que as relações e identidades se tornaram mais fluidas e frágeis, aumentando a sensibilidade a conflitos simbólicos.

Talvez “sensitivos sociais” seja uma expressão provocativa para descrever esse fenômeno: uma sociedade mais consciente de temas sociais, mas também mais reativa a símbolos, palavras e narrativas.

Há ainda outro ponto. As grandes histórias compartilhadas — religião, nação, tradição, ideologias amplas — perderam parte da sua força agregadora. Em seu lugar surgiram milhares de microcomunidades e microidentidades. Quando todos compartilham a mesma história, existe mais espaço para a metáfora porque há referências comuns. Quando cada grupo possui sua própria narrativa, o risco de interpretações conflitantes aumenta.

O resultado é curioso:

• Mais liberdade individual.

• Mais diversidade de vozes.

• Mais capacidade de expressão.

Mas também:

• Mais vigilância social.

• Mais polarização.

• Menos humor compartilhado.

• Menor tolerância à ambiguidade.

Talvez o paradoxo não seja que ficamos mais preconceituosos. Talvez seja que nos tornamos mais rápidos para julgar intenções e mais lentos para interpretar contextos. E uma sociedade que perde a capacidade de interpretar histórias corre o risco de enxergar ofensas onde antes via metáforas.

-> -> -> Será que a publicidade brasileira (ou a sociedade) perdeu a capacidade de contar histórias… ou se tornaram irrelevantes e sem tempo?

Essa pergunta é mais profunda do que parece.

Eu diria que a publicidade não perdeu a capacidade de contar histórias. Ela perdeu, em muitos casos, a coragem de contar histórias que sobrevivam ao tempo.

O anúncio do TL ainda gera discussão mais de 50 anos depois. Não porque era perfeito. Nem porque estava “certo”. Mas porque tinha uma ideia.

Hoje vemos muitas campanhas construídas para durar 24 horas no feed e desaparecer no dia seguinte. São peças otimizadas para engajamento, não para memória.

A publicidade dos anos 60, 70 e 80 era obrigada a disputar atenção de forma diferente. Havia menos canais, menos estímulos e mais tempo de contemplação. Por isso ela precisava criar:

• personagens;

• narrativas;

• símbolos;

• frases memoráveis;

• conceitos duradouros.

Hoje o algoritmo recompensa velocidade.

Ontem a pergunta era: “Como criar uma campanha que as pessoas lembrem daqui a 10 anos?”

Hoje frequentemente a pergunta é: “Como gerar alcance nas próximas 48 horas?”

São objetivos completamente diferentes.

Mas talvez isso não seja apenas um problema da publicidade.

Talvez seja um reflexo da própria sociedade.

Vivemos uma época rica em informação e pobre em significado.

Sabemos o preço de tudo.

Mas temos dificuldade em explicar o valor das coisas.

Consumimos milhares de conteúdos. Mas lembramos de poucos.

Assistimos centenas de vídeos.

Mas contamos cada vez menos histórias.

Uma boa história exige algo que a sociedade atual tem menos disposição para oferecer: tempo.

Tempo para ouvir.

Tempo para interpretar.

Tempo para refletir.

Existe também uma questão mais delicada.

As grandes campanhas do passado falavam sobre temas universais:

• amor;

• ambição;

• liberdade;

• aventura;

• pertencimento;

• família;

• conquista.

Hoje muitas marcas falam sobre elas mesmas.

Sobre seus processos.

Seus valores.

Sua posição.

Sua causa.

Mas as pessoas continuam interessadas, principalmente, em suas próprias histórias.

Por isso uma campanha como “Think Different”, da Apple, ou “Just Do It”, da Nike, atravessa décadas.

Elas não falam do produto.

Elas falam de uma jornada humana.

Talvez a pergunta correta não seja: “A publicidade perdeu a capacidade de contar histórias?”

Talvez seja: “Nós ainda temos paciência para ouvi-las?”

Porque uma sociedade que vive em vídeos de 15 segundos inevitavelmente produzirá campanhas de 15 segundos.

E uma sociedade que deixa de valorizar narrativas longas corre o risco de transformar tudo em conteúdo — inclusive aquilo que deveria ser lembrado como história.

No fundo, o anúncio do TL vende um carro.

Mas cinquenta anos depois ninguém está discutindo o motor de 65 HP.

Estamos discutindo a ideia.

E isso é o que diferencia uma peça publicitária de uma história que atravessa gerações.

-> -> -> Os publicitários dessas décadas eram criativamente felizes e sabiam?

Provavelmente alguns eram. Mas não necessariamente porque trabalhavam em publicidade.

Eles talvez fossem criativamente felizes porque viviam em um ambiente onde as ideias tinham mais espaço para respirar.

Um redator da década de 70 podia passar semanas construindo um conceito. Um diretor de arte podia defender uma campanha baseada em uma única sacada inteligente. O sucesso era medido, em parte, pela qualidade da ideia.

Hoje, muitos profissionais vivem uma realidade diferente:

• mais dados;

• mais métricas;

• mais reuniões;

• mais aprovações;

• mais plataformas;

• mais urgência.

E, paradoxalmente, menos tempo para pensar.

Não é raro encontrar publicitários brilhantes que passam mais tempo analisando relatórios do que criando.

Mas cuidado com a nostalgia.

Os anos 70 também tinham seus problemas:

• mercado mais fechado;

• poucas agências dominando o setor;

• menos diversidade;

• menos acesso à profissão;

• jornadas de trabalho brutais;

• enorme pressão por resultados.

Nem todo publicitário daquela época era um “gênio criativo tomando uísque e inventando campanhas históricas”.

O que talvez existisse era uma valorização maior da autoria.

Você conseguia reconhecer uma campanha da agência, do redator ou do diretor de arte.

Hoje, muitas peças parecem ter sido produzidas por um processo, não por uma visão.

Há uma frase atribuída a Washington Olivetto que resume bem essa diferença: “A publicidade é a arte de convencer.”

Observe a palavra “arte”.

Durante muito tempo, os grandes publicitários brasileiros se viam como vendedores, mas também como escritores, observadores da cultura e contadores de histórias.

Eles liam romances.

Assistiam cinema.

Observavam pessoas.

A matéria-prima era a vida.

Hoje a matéria-prima muitas vezes é o próprio mercado.

Talvez a pergunta mais interessante seja outra:

Eles sabiam que estavam vivendo uma era especial?

Suspeito que não.

Quem vive uma época raramente percebe sua importância histórica.

O publicitário que escreveu aquele anúncio do TL provavelmente estava preocupado com prazo, aprovação e meta de vendas.

Não imaginava que alguém, mais de cinquenta anos depois, estaria analisando seu texto.

E talvez exista uma lição nisso.

As obras que atravessam o tempo normalmente não nascem tentando ser eternas.

Elas nascem tentando dizer algo verdadeiro sobre as pessoas.

Quando a publicidade falava mais sobre pessoas do que sobre algoritmos, ela produzia campanhas.

Quando fala mais sobre algoritmos do que sobre pessoas, ela produz conteúdo.

E campanhas envelhecem.

Conteúdo expira.

-> -> -> Pessoas envelhecem e não expiram!!!

Exatamente.

E talvez aí esteja uma das maiores confusões do nosso tempo.

Pessoas envelhecem. Produtos expiram. Conteúdos expiram. Histórias amadurecem.

Uma campanha dos anos 70 envelheceu. Ela carrega marcas do seu tempo, algumas virtudes e algumas limitações. Mas ela continua capaz de provocar reflexão porque foi construída sobre algo humano.

O problema começa quando passamos a tratar pessoas como conteúdo.

Nas redes sociais, muitas vezes a lógica é:

• se não gera engajamento, desaparece;

• se não performa, perde relevância;

• se não é novidade, é descartado.

Mas seres humanos não foram feitos para viver sob a lógica do algoritmo.

Uma avó não expira.

Um professor não expira.

Um artesão não expira.

Um pai não expira.

Eles acumulam experiência, memória e significado.

A própria palavra “velho” já teve um sentido mais próximo de sabedoria do que de obsolescência.

Talvez uma das consequências culturais mais profundas da era digital seja termos confundido: valor com novidade.

Nem tudo que é novo tem valor.

E nem tudo que tem valor é novo.

Uma catedral continua impressionante séculos depois.

Uma parábola continua ensinando milênios depois.

Uma boa campanha continua sendo estudada décadas depois.

Porque algumas coisas foram construídas para durar.

Por isso sua frase é tão forte: “Pessoas envelhecem e não expiram.”

Ela lembra que o ser humano não é uma tendência, uma métrica ou uma audiência.

Ele é uma história em construção.

E talvez a publicidade mais memorável do passado entendesse isso melhor do que muita comunicação atual: antes de falar com consumidores, ela falava com pessoas. E pessoas não têm prazo de validade. Elas têm trajetória.

-> -> -> Vida Longa à publicidade. E feliz o publicitário que envelheceu.

Porque envelhecer, nesse contexto, não é apenas acumular anos.

É ter visto campanhas nascerem em pranchetas, passarem por máquinas de escrever, layouts feitos à mão, fotolitos, jornais, revistas, rádio, TV, internet, redes sociais e inteligência artificial.

É ter entendido que a tecnologia muda, mas a essência continua a mesma:gente falando com gente.

O publicitário que envelheceu viu modas surgirem e desaparecerem. Viu teorias consideradas revolucionárias serem esquecidas. Viu plataformas nascerem como promessa de futuro e terminarem como nota de rodapé.

Mas também descobriu algo que não envelhece:

• uma boa ideia;

• uma boa história;

• uma boa conversa;

• uma verdade humana bem contada.

Talvez por isso os grandes nomes da publicidade sejam lembrados não pelas ferramentas que usavam, mas pelas histórias que deixaram.

E talvez a verdadeira realização de um publicitário não seja viralizar.

Seja chegar ao fim da carreira e perceber: “Eu ajudei marcas a vender, mas também ajudei pessoas a sentir, imaginar, sonhar, rir e lembrar.”

Porque anúncios passam.

Campanhas passam.

Mercados passam.

Mas algumas histórias permanecem.

E quando permanecem, deixam de ser apenas publicidade e passam a fazer parte da cultura.

Vida longa à publicidade. E feliz o publicitário que teve o privilégio de envelhecer sem perder a curiosidade, o humor e a capacidade de contar uma boa história.