Consumidor x Cidadão

Misturar consumidor com cidadão é fricção anunciada de uma marca.

As “fronteiras” no @mkth2h

Em um país profundamente polarizado como o Brasil, poucas decisões são tão perigosas para uma marca quanto unir conscientemente ou não consumidor com cidadão.

Pode soar provocativo, mas é estratégico: quando uma marca abandona seu papel econômico e simbólico para assumir um papel político, ela deixa de gerar valor — e passa a gerar fricção.

E fricção não converte. Fricção diverge, desequilibra.

O perigo não é “tomar posição”.

O perigo é errar o alvo.

Há uma confusão recorrente no Marketing h2h: acreditar que relevância cultural exige militância explícita. Exige?

Marcas fortes não se constroem pela opinião que defendem, mas pela solução que entregam, pela experiência que sustentam e pela confiança que preservam ao longo do tempo.

O consumidor não busca na marca:

• Um guia moral;

• Um corretor de consciência;

• Um palanque ideológico.

Ele busca valor. E valor precisa ser claro, funcional e emocionalmente seguro.

Consumidor e cidadão não são a mesma coisa.

O cidadão debate, confronta, vota, se posiciona. O consumidor escolhe, compara, troca, abandona.

Misturar essas duas esferas é uma estratégia conceitual perigosa e ousada — especialmente em um ambiente onde a polarização é emocional, não racional.

No Brasil:

• A rejeição é mais rápida que a adesão;

• O boicote vem antes da escuta;

• O cancelamento antecede qualquer explicação.

Quando a marca decide “educar” o cliente, ela corre o risco de julgar quem deveria servir.

O paradoxo das marcas que querem “significar mais”

Muitas marcas acreditam que precisam falar mais alto para serem relevantes. O efeito costuma ser o oposto.

Ao trocar benefício por discurso:

• Perdem foco;

• Perdem base;

• Perdem escala.

Marcas não friccionam por ter valores.

Marcas friccionam por transformar valores em filtro ideológico de consumo.

Valor une. Ideologia diverge, divide.

O princípio das marcas longevas:

Marca não vota. Marca resolve.

Ela pode — e deve — ter:

• Ética;

• Coerência;

• Responsabilidade.

Mas não pode:

• Moralizar o cliente;

• Reduzir pessoas a rótulos;

• Tratar consumo como adesão política.

Marcas maduras, autossuficientes e livres não disputam narrativa social. Elas constroem confiança no valor.

Um alerta estratégico para líderes e PMEs:

Cuidado para não desvirtuar o Marketing h2h!!!

Se a sua marca:

• Explica mais do que entrega;

• Opina mais do que resolve;

• Discursa mais do que serve.

O risco não é reputacional. É estrutural. Uma ruptura proposital e programada?!

Em mercados instáveis, neutralidade funcional não é omissão — é sabedoria.

Em mercados instáveis, fricção funcional não é descuido — é estratégia.

Conclusão:

Em um país polarizado, marcas que unem consumidor com cidadão deixam de ser plataformas de valor e se tornam campos de batalha.

Esse é o propósito?

Nenhum negócio perpetua em guerra permanente.

Marcas fortes incluem.

Marcas “frágeis” selecionam.

O futuro pertence às marcas que entendem onde começam — e onde terminam.