Publicidade e Propaganda: Quem Acreditou em Nossa Mensagem?

A Economia da Confiança e o Maior Desafio da Publicidade no Século XXI

“Quem acreditou em nossa mensagem? E a quem foi revelado o braço do Senhor?” (Isaías 53:1)

Há aproximadamente 2.700 anos, o profeta Isaías iniciou um dos capítulos mais conhecidos da literatura bíblica com uma pergunta que, à primeira vista, parece exclusivamente teológica. Contudo, sua profundidade ultrapassa o campo religioso e alcança uma das questões mais relevantes da comunicação contemporânea: por que alguém acreditaria em uma mensagem? Antes mesmo de apresentar o conteúdo de sua profecia, Isaías reconhece que a eficácia de qualquer comunicação depende menos da eloquência do emissor e mais da confiança depositada pelo receptor. Sob essa perspectiva, Isaías 53 antecipa um princípio que hoje orienta a publicidade, o branding, o marketing estratégico e até mesmo a economia digital: a credibilidade precede a influência.

Durante grande parte do século XX, a publicidade concentrou seus esforços em conquistar atenção. O sucesso de uma campanha era medido principalmente pelo alcance de sua mensagem. O paradigma era relativamente simples: quanto maior a exposição, maiores seriam as vendas. Entretanto, a transformação digital alterou profundamente essa dinâmica. O consumidor contemporâneo é exposto a milhares de estímulos publicitários diariamente. Diversos estudos estimam que uma pessoa possa entrar em contato com milhares de mensagens comerciais por dia, tornando a atenção um recurso extremamente disputado. Entretanto, o verdadeiro gargalo deixou de ser a exposição e passou a ser a confiança.

Philip Kotler, considerado o principal pensador do marketing moderno, afirma que o marketing evoluiu da simples venda de produtos para a construção de relacionamentos. Em Marketing 5.0, ele demonstra que consumidores não escolhem apenas aquilo que oferece qualidade ou preço competitivo; escolhem empresas nas quais acreditam. Marcas deixaram de disputar somente participação de mercado. Hoje disputam participação na confiança das pessoas.

Essa mudança explica o sucesso de empresas que investem pesadamente em reputação institucional. Amazon, Apple, Patagonia, Nubank e diversas outras organizações compreenderam que confiança reduz custos de aquisição de clientes, aumenta retenção, fortalece recomendações espontâneas e torna a marca resiliente em momentos de crise. Em outras palavras, confiança passou a representar um ativo econômico mensurável.

Nesse contexto, a pergunta de Isaías torna-se extraordinariamente contemporânea. Antes de perguntar como comunicar, ele pergunta quem acreditará. Antes da técnica, existe a credibilidade. Antes da persuasão, existe a legitimidade.

A segunda pergunta do profeta amplia ainda mais essa compreensão:

“E a quem foi revelado o braço do Senhor?”

Na cultura hebraica, o braço simboliza ação, poder e manifestação concreta. Não representa apenas discurso, mas evidência. Aplicado à publicidade contemporânea, esse símbolo oferece uma das maiores lições para qualquer profissional da comunicação: consumidores não acreditam simplesmente porque uma empresa afirma determinada qualidade. Eles acreditam quando essa qualidade pode ser experimentada, observada e confirmada.

Robert Cialdini, em sua clássica obra Influência, demonstra que boa parte das decisões humanas é construída sobre mecanismos de validação social. Avaliações positivas, depoimentos de clientes, recomendações de especialistas e provas objetivas possuem enorme poder persuasivo porque diminuem a percepção de risco. A propaganda anuncia. A demonstração confirma. A experiência consolida.

É exatamente por isso que as estratégias mais eficientes da atualidade concentram investimentos em experiências memoráveis, atendimento excepcional e pós-venda consistente. O marketing deixou de ser exclusivamente persuasão para tornar-se gestão da confiança.

Essa transformação também é observada por Seth Godin. Em This Is Marketing, ele afirma que o verdadeiro objetivo do marketing não é convencer qualquer pessoa a comprar qualquer coisa, mas construir relacionamentos duradouros com pessoas que compartilham valores semelhantes. A comunicação eficiente não tenta agradar a todos; procura estabelecer conexão profunda com aqueles para quem sua proposta realmente possui significado.

Isaías demonstra compreender esse princípio séculos antes da existência da publicidade moderna. Ao perguntar “quem acreditou?”, ele admite implicitamente que nem todos acreditarão. A boa comunicação não elimina a rejeição; ela encontra aqueles capazes de reconhecer autenticidade. Grandes marcas compreendem isso perfeitamente. Ferrari, Rolex, Hermès e diversas outras organizações jamais buscaram atender todos os consumidores. Elas construíram identidades tão consistentes que se tornaram referências justamente por sua clareza de posicionamento.

Essa lógica encontra respaldo inclusive na economia comportamental. Daniel Kahneman demonstrou que decisões humanas são muito menos racionais do que imaginamos. Emoções, experiências anteriores, vieses cognitivos e percepção de segurança exercem influência decisiva sobre escolhas de consumo. Nesse cenário, confiança reduz incertezas cognitivas. Uma marca confiável exige menor esforço mental para ser escolhida. O cérebro humano tende naturalmente a repetir decisões que anteriormente produziram resultados positivos.

Consequentemente, publicidade eficiente não consiste apenas em criar desejo, mas em reduzir medo. Toda compra envolve algum grau de risco percebido. O consumidor pergunta silenciosamente: “Será que vale a pena? Será que cumprirá o que promete? Posso confiar?” A função mais nobre da comunicação é responder essas perguntas antes mesmo que elas sejam verbalizadas.

Essa compreensão aproxima publicidade e ética de maneira inseparável. Rory Sutherland observa que percepção cria valor econômico, mas essa percepção somente se sustenta quando encontra correspondência na realidade. Marcas podem construir expectativas elevadas, porém apenas a entrega consistente transforma expectativa em reputação. Onde existe diferença permanente entre promessa e experiência, instala-se a erosão da confiança.

É justamente nesse ponto que Isaías revela sua extraordinária atualidade. O profeta não inicia sua mensagem exaltando resultados, números ou demonstrações de força. Ele começa reconhecendo que toda comunicação enfrenta uma crise permanente de credibilidade. Essa honestidade intelectual talvez seja uma das maiores demonstrações de maturidade comunicacional já registradas.

No ambiente digital, onde inteligência artificial produz conteúdos em segundos, algoritmos distribuem informações em escala global e redes sociais multiplicam discursos concorrentes, criatividade deixou de ser um diferencial suficiente. A vantagem competitiva mais valiosa tornou-se a confiança. Empresas podem copiar produtos, preços, campanhas e tecnologias. Confiança, entretanto, não pode ser comprada nem replicada rapidamente. Ela é construída lentamente por meio da coerência entre aquilo que se promete e aquilo que efetivamente se entrega.

Talvez seja essa a maior contribuição de Isaías 53 para a publicidade contemporânea. O sucesso de uma mensagem não começa quando ela é criada, publicada ou compartilhada. Ele começa muito antes, na reputação daquele que a comunica. Criatividade desperta curiosidade. Estratégia amplia alcance. Tecnologia acelera distribuição. Mas somente a confiança converte comunicação em influência duradoura.

Por isso, a pergunta feita há quase três milênios continua ecoando com impressionante atualidade em todas as agências de publicidade, departamentos de marketing e conselhos administrativos do mundo:

“Quem acreditou em nossa mensagem?”

Enquanto houver comunicação entre seres humanos (h2h), essa continuará sendo a pergunta mais importante de todas. Porque, no fim, as maiores marcas não são aquelas que falam mais alto, mas aquelas em cujas palavras as pessoas aprenderam a acreditar.