O preço de um serviço não está apenas no que se cobra, mas em como se comunica

Ontem, em função de alguns compromissos no Shopping Iguatemi Campinas, aproveitei o intervalo para fazer a barba. Ao final, a conta foi composta por dois serviços: R$ 95,00 pela barba e R$ 25,00 pelo chamado “pezinho”, o acabamento e contorno do cabelo. O valor total foi de R$ 120,00.

Em São Paulo, na Vila Mascote, costumo realizar praticamente o mesmo procedimento por R$ 70,00. Lá, entretanto, o acabamento do cabelo é feito naturalmente durante o atendimento, sem que seja apresentado como um serviço adicional ou tenha seu valor individualizado.

A primeira reação poderia ser comparar os preços e concluir que um estabelecimento é caro e o outro barato. Mas essa seria uma análise excessivamente simplista. Preço nunca existe isoladamente. Há inúmeras variáveis que justificam diferenças: localização, aluguel, estrutura, posicionamento da marca, perfil do público, experiência oferecida, custos operacionais e até o relacionamento construído entre cliente e prestador ao longo dos anos.

Portanto, minha reflexão não está nos R$ 50,00 de diferença entre os estabelecimentos. Está nos R$ 25,00 que surgiram como um serviço adicional.

E não pelo valor financeiro em si, mas pelo que ele representa.

Quando um serviço adicional deixa de ser um detalhe

Qualquer empresa ou profissional tem o direito — e eu diria até o dever — de atribuir valor ao próprio trabalho. Se realizar o contorno do cabelo demanda técnica, tempo e conhecimento profissional, é absolutamente legítimo que exista um preço para esse serviço.

O problema surge quando aquilo que possui preço não é previamente comunicado ao cliente.

Existe uma diferença fundamental entre oferecer um serviço adicional e simplesmente executá-lo para depois cobrá-lo. No primeiro caso, existe uma relação comercial transparente: o profissional apresenta o serviço, explica seu benefício, informa o preço e permite que o cliente decida. No segundo, a decisão é tomada pelo prestador e a informação financeira aparece somente quando o serviço já foi realizado.

Pode parecer uma diferença pequena. Comercialmente, não é.

Quando alguém pergunta: “Gostaria que eu fizesse também o contorno? Esse serviço custa R$ 25,00”, não está apenas oferecendo algo adicional. Está reconhecendo o direito do cliente de decidir sobre aquilo que deseja consumir.

É justamente essa escolha que sustenta uma relação comercial saudável.

O paradoxo do serviço que ninguém percebe

A experiência da Vila Mascote apresenta ainda o outro lado dessa questão.

Se o profissional realiza barba e acabamento por R$ 70,00, mas nunca comunica que aquele acabamento faz parte da experiência oferecida, talvez esteja entregando valor sem fazer com que o cliente perceba esse valor.

E aqui existe uma lição igualmente importante.

Não comunicar aquilo que se entrega pode ser quase tão prejudicial quanto não comunicar aquilo que se cobra.

Imagine que, antes de finalizar o atendimento, o barbeiro simplesmente dissesse: “Vou fazer também o acabamento e o contorno do cabelo para deixar tudo alinhado. Esse cuidado já faz parte do nosso atendimento.”

O custo para o cliente continuaria exatamente o mesmo.

Mas a percepção sobre aquilo que recebeu seria diferente.

É uma mudança aparentemente pequena de comunicação que transforma algo considerado “normal” em valor percebido.

Preço, valor e valor agregado são coisas diferentes

Essa distinção é fundamental para qualquer negócio.

Preço é quanto custa.

Valor é aquilo que o produto ou serviço representa para o cliente.

Valor agregado é tudo aquilo que uma empresa incorpora à entrega principal e que amplia a experiência, o resultado, a conveniência ou a percepção de benefício para o cliente.

E existe ainda uma quarta dimensão: valor percebido.

Não basta agregar valor. É preciso fazer com que o cliente consiga identificá-lo.

Uma empresa pode entregar muito e comunicar pouco. Nesse caso, parte do investimento realizado para melhorar a experiência simplesmente desaparece aos olhos do consumidor.

É por isso que competir apenas por preço costuma ser uma estratégia limitada. O desafio empresarial mais sofisticado é fazer o cliente compreender por que aquilo custa aquilo e o que existe dentro daquele preço além do produto ou serviço principal.

A Open Planning pratica aquilo que ensina

Essa reflexão está diretamente relacionada à forma como a Open Planningtrabalha com seus clientes.

Quando orientamos uma empresa a construir valor, não estamos falando apenas de teoria, posicionamento ou discurso comercial. Praticamos internamente aquilo que ensinamos.

A Open Planning busca agregar valor em cada etapa da relação com o cliente e, ao mesmo tempo, tornar esse valor perceptível.

Isso significa não limitar a entrega ao escopo frio de um contrato. Significa levar para a relação conhecimento acumulado, visão estratégica, repertório, capacidade analítica, antecipação de riscos, organização de processos, provocações, acompanhamento e sugestões que muitas vezes vão além da demanda inicial.

Em outras palavras, não buscamos apenas executar aquilo que foi solicitado.

Buscamos entender o que o cliente realmente precisa para chegar a um resultado melhor.

Essa é exatamente a lógica que ensinamos aos nossos clientes: não entregar apenas um produto ou um serviço, mas construir uma experiência em que o consumidor perceba claramente aquilo que está recebendo.

Há, porém, um ponto essencial: valor agregado que não é percebido perde parte de sua força comercial.

Por isso, na Open Planning, entendemos que tão importante quanto gerar valor é fazer com que o cliente consiga enxergar esse valor ao longo da jornada.

Não basta fazer mais. É preciso demonstrar por que aquilo importa.

Empresas frequentemente acreditam que valor agregado significa simplesmente entregar algo a mais.

Não necessariamente.

Entregar algo que o cliente não percebe, não utiliza ou não compreende pode até aumentar o custo da operação sem ampliar a percepção de valor.

Valor agregado só se completa quando existe relevância para o cliente.

É exatamente esse princípio que procuramos aplicar na Open Planning e levar para dentro das empresas que assessoramos.

Uma análise estratégica pode evitar um investimento equivocado.

Uma visão externa pode identificar uma oportunidade negligenciada.

Uma revisão de processo pode reduzir desperdícios.

Uma orientação comercial pode melhorar conversão.

Uma decisão antecipada pode impedir um problema que sequer chegou a acontecer.

Muitas dessas entregas são intangíveis. Justamente por isso, precisam ser traduzidas para o cliente.

Quando mostramos o cenário inicial, o problema identificado, a intervenção realizada e o resultado produzido, transformamos conhecimento em valor percebido.

O exemplo precisa começar dentro de casa

Existe também uma coerência necessária em qualquer empresa de consultoria.

Não seria razoável ensinar um cliente a comunicar melhor seu valor, melhorar sua experiência, tornar benefícios visíveis e construir diferenciação se nós mesmos não aplicássemos esses princípios.

Por isso, na Open Planning, existe uma preocupação permanente em alinhar discurso e prática.

Se ensinamos que o cliente precisa perceber o diferencial, precisamos tornar nossos próprios diferenciais perceptíveis.

Se orientamos empresas a não competir apenas por preço, precisamos demonstrar por que nossa entrega vai além do preço.

Se defendemos transparência na relação com o consumidor, precisamos manter transparência na nossa relação com quem nos contrata.

E se acreditamos que valor agregado nasce de detalhes que melhoram a experiência, precisamos procurar constantemente esses detalhes dentro da própria Open Planning.

A autoridade para ensinar uma prática empresarial aumenta quando ela também é aplicada dentro da própria empresa.

O cliente não deveria descobrir o preço no final

Voltando à experiência da barbearia, existe também uma questão fundamental de confiança.

Uma cobrança inesperada de R$ 25,00 dificilmente provocará uma crise financeira em alguém que decidiu fazer uma barba por R$ 95,00 em um shopping. Portanto, novamente, a questão não é financeira.

É relacional.

O cliente precisa sentir que possui controle sobre suas decisões de consumo. Cada serviço adicional deveria ser apresentado antes de ser realizado, especialmente quando existe cobrança separada.

Isso protege o consumidor, mas também protege o próprio negócio.

Porque ninguém gosta de chegar ao caixa e descobrir que aquilo que imaginava fazer parte do serviço contratado era, na verdade, um adicional.

Talvez o cliente pague sem reclamar.

Mas pagar sem reclamar não significa sair satisfeito.

E existe uma diferença enorme entre os dois.

A comunicação também faz parte do produto

Empresas costumam investir muito tempo discutindo produto, preço, margem, atendimento e experiência. Entretanto, frequentemente esquecem que a comunicação conecta todas essas coisas.

Um excelente serviço mal comunicado perde valor percebido.

Um adicional mal apresentado parece simplesmente uma cobrança.

Um benefício não explicado torna-se invisível.

E uma experiência extraordinária que ninguém percebe acaba sendo apenas um custo adicional para quem a oferece.

Por isso, comunicar valor não significa criar discursos sofisticados ou tentar convencer o consumidor de que tudo é maravilhoso. Significa tornar evidente aquilo que está sendo entregue e transparente aquilo que será cobrado.

A verdadeira lição dos R$ 25,00

Minha experiência na barbearia acabou produzindo uma reflexão muito maior do que a própria barba.

Não saí pensando que R$ 95,00 era caro ou que R$ 70,00 era barato. São estabelecimentos diferentes, inseridos em realidades diferentes, e seria intelectualmente preguiçoso comparar apenas os números.

Saí pensando sobre como negócios comunicam aquilo que fazem.

O estabelecimento de Campinas deveria comunicar previamente que o acabamento custa R$ 25,00.

O profissional da Vila Mascote poderia comunicar melhor que oferece esse mesmo acabamento dentro dos R$ 70,00.

Um precisa tornar a cobrança transparente.

O outro pode tornar o valor entregue visível.

E esse é precisamente um dos conceitos que a Open Planning ensina e procura praticar diariamente com seus clientes: valor agregado precisa existir de verdade, mas também precisa ser percebido.

Não defendemos que empresas simplesmente adicionem coisas à sua oferta para justificar preços maiores. Defendemos que entendam profundamente o que gera valor para seus clientes, incorporem esse valor à experiência e saibam comunicá-lo.

É isso que procuramos fazer também na Open Planning.

Porque consultoria não deveria ser apenas alguém dizendo ao outro como administrar melhor uma empresa.

Consultoria precisa começar pelo exemplo.

Todo trabalho deve ter seu devido valor. Todo serviço adicional deve ser apresentado. Todo benefício deve ser percebido. E toda cobrança deve ser compreendida antes de ser realizada.

Porque construir valor não significa simplesmente cobrar mais.

Significa fazer com que o cliente saiba exatamente o que está recebendo, quais benefícios estão sendo incorporados, que diferença aquela entrega produz e por que aquilo vale o que custa.

No final, existe uma máxima simples que vale tanto para uma barbearia quanto para qualquer grande empresa: valor agregado é aquilo que a empresa efetivamente entrega. Valor percebido é aquilo que o cliente consegue enxergar. Os negócios mais consistentes são aqueles capazes de fazer os dois caminharem juntos.

E é justamente isso que buscamos ensinar — e praticar — na Open Planning.